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精酿啤酒报告:发展趋势及存在问题分析

时间:2019年10月28日 点击量:150

1.中国精酿啤酒发展简史

1.1精酿啤酒起源

业内人士普遍公认,山东轻工业学院(齐鲁工业大学前身)是中国精酿啤酒(尽管那时只称为自酿或微酿)的发源地。

1992年9月,在山东轻工业学院教师、留德学者韩振宁先生的主持下,第一条国产精酿啤酒生产线研制成功,并投入运行,日产鲜啤酒500升,融教学、科研、生产于一体,深受行家好评,一时间参观络绎不绝,效仿者众多。

1993年12月,第一条酒店精酿啤酒生产线在济南加利福尼大酒店投产,日产鲜啤酒300升,当时售价高达50元/升。

2007年9月,随着学校整体搬迁至长清新校区,原有第一条国产精酿啤酒生产线已不能满足学生实习、教学科研、生产培训的需求,于是学校又投资100余万元建成了日产1000升的精酿啤酒生产线,目前产量和质量均居全国高校之冠。

2008年,南京欧菲啤酒厂成立,被家酿发烧友认为是市场化的第一个精酿啤酒厂,后改名南京高大师啤酒。创始人兼酿酒师高岩,被誉为“中国大陆普及精酿啤酒理念第一人”。

2011年5月,高岩出版《喝自己酿的啤酒》一书,成为中国家酿爱好者的教科书。

1.2“精酿”定义

英文craft beer,2011年的中文名称被译为“手工啤酒”、“工艺啤酒”、“微酿啤酒”、“精工啤酒”、“工坊啤酒”、“家酿啤酒”、“自酿啤酒”等。

2012年7月,中国酒协拟成立一个管理全国小型啤酒屋的专业机构机构,当时以“微酿”作为名称。

2012年10月,在南京第一届“大师杯”全国自酿大奖赛上,来自全国的顶级自酿啤酒“发烧友”定名为“精酿”。

关于“精酿啤酒”的定义,国内权威研究机构齐鲁工业大学中德技术中心,根据中国实践与市场特点做出了阐释:“采用质量上乘的原料,以精心研究的工艺,通过精良的设备酿制的质量稳定、层次丰富、香气浓郁、口味独特、个性化的高端啤酒,即可定义为精酿啤酒”。

1.3精酿元年

2012年被精酿啤酒行业内部一些活跃人士定义为精酿啤酒元年。2012年起,超过20个城市成立“家酿啤酒协会”、“自酿啤酒协会”,自酿爱好者数量达万人。

1.4行业媒体

2013 年,啤酒进口商益精行商贸有限公司产品推广类杂志《啤酒花》风靡精酿啤酒圈,在酒吧终端投放。、

2014年,杂志《喜啤士》出街。

2015年,微信公众号“啤博士”诞生。

2015年底,APP“酒花儿”上架。

1.5品牌入市

2013 年春,精酿品牌陆续从酒吧投放市场,南京高大师、成都丰收、北京沫颜和熊猫精酿、武汉十八号先后进入市场,他们代表了了中国精酿啤酒革命的起点。

2016 年 1 月,熊猫精酿获得超过 2000 万元融资,以此为起点,精酿啤酒吧终于开始集体转型,各地领先的门店品牌开始带头向扎啤转型。

2016 年 5 月,牛啤堂在邯郸的“优步劳”代工生产,装瓶上市,开启了国内的精酿啤酒品牌“借牌照做品牌”的模式。优步劳作为代工厂,接了拳击猫、京 A 等知名品牌的单。

2016年8月,位于崂山脚下的青岛吉斯波尔精酿啤酒有限公司罐装产品上市,成为精酿啤酒业的一匹“黑马”。该公司由中国著名软体家具制造商吉斯集团投资上千万建成,是该集团“大健康产业”商业版图上的最新版块,藉由雄厚实力,起步就成为行业翘楚。

2015年 10 月,武汉十八号的跳东湖瓶装上市。

2016年 12 月,成都丰收的易拉罐灌装线组装完成上市。

1.6大厂转型

大型啤酒厂开始转型,青岛啤酒在京举办了“青岛啤酒精酿啤酒品鉴会”,主打IPA,开启了精酿的全球巡回活动,在各大城市推广精酿啤酒,并展现酿造全过程。

燕京也在北京国际燕京啤酒文化节上推出三款精酿啤酒,琥珀艾尔、IPA和世涛。

珠江推出了“雪堡”精酿系列产品。

世界第一大啤酒公司百威英博不断地兼并收购美国的精酿酒厂,鹅岛、Elysian、Wicked Weed先后被并购。。

第二大的喜力集团也收购了美国第六大酒厂Lagunitas的一半股份。

比利时的督威(Duvel)也与火石行者(Firestone Walker)在北美合并。

跨国啤酒集团不断吞并购精酿酒厂,强力拓展中国市场。

1.7国家队入场

2016年9月,“中国轻工机械协会精酿啤酒技术及设备专业委员会议案”和《中国轻工机械协会精酿啤酒技术及设备专业委员会管理办法》在中国轻工机械协会五届三次理事会上审议通过。这标志着中国精酿啤酒的“国家队”正式入场。

国家队入场,对于行业规范发展意义深远,精酿啤酒市场“乱象”有望得到整顿与改善。

2.中国精酿啤酒市场发展趋势

2012年,被精酿啤酒业先锋人士认为是“精酿元年”。到2017年,北、上、广等一线城市涌现出一大批精酿先锋品牌,藉由他们对“精酿文化”的普及,精酿啤酒得到了快速发展。以民间形式存在的各种“自酿协会”、“家酿协会”、“精酿协会”如雨后春笋,业内人士估计有超过20多个城市成立了地方协会组织,这些组织聚集了上万精酿“发烧友”,经由他们向更多消费者传播精酿啤酒消费体验与文化

精酿啤酒在中国市场虽然是舶来品”,但在各方努力下,发展空间巨大,未来可期。

2.1高速增长

资料显示,尽管近几年中国市场啤酒销量连年下滑,仍处在深度调整期,精酿啤酒占整个啤酒总产量不足1%,增长速度高达40%左右,成为投资热点。2015年后,国内主流啤酒大厂青岛、燕京、珠江等纷纷试水转型,投资精酿产品生产线。

2016年,根据国内小、微酿造的麦芽消耗量和设备新增量,中国精酿啤酒的市场份额占比仍然不到1%。有专家预测,近期精酿市场的份额有望提升至3%。远期来看,中国啤酒市场中精酿产品的占比会始终低于美国,最终达到15%左右。

精酿啤酒市场发展空间很大,具有足够的想象空间。

2.2量少利大

根据2017年中国国际精酿啤酒展览会发布的数据,国内主要的大型啤酒品牌最近5年纷纷开始涉足精酿啤酒行业。从2016年开始,中国啤酒行业的竞争焦点,从低价抢“地盘”向产品升级增利润转变。青岛啤酒、百威中国、珠江啤酒等大型啤酒集团在中高端精酿啤酒市场发力,产品结构不断优化,凭借其强大的实力,迎来“产量缩小、价格提升、利润增高”的市场格局。

在酒吧、啤酒屋等零售终端,精酿啤酒凭借客单价约为80-120元,啤酒品类的营业额提升了约30%以上,成为终端利润主要来源,受到商家的青睐。

数据显示,精酿啤酒的出厂价格约为一般工业啤酒的3-10倍,大多数为5倍左右,工业啤酒难以望其项背。

根据某研究报告显示,精酿啤酒的毛利率约为50%左右,净利润率高达约30%左右,大大超过工业啤酒的利润。

2.3资本进入

精酿啤酒的高速发展与高利润,引发了资本的关注与投入的主动性。国内知名的熊猫精酿,于2017年在5月份完成了A轮融资,融资额高达1.19亿人民币,引发了行业内外的关注。从2014至2016年,熊猫精酿的销售额一直保持着300%的增长,在2016年的营收更是高达4000万元。“熊猫模式”,是精酿啤酒行业与资本嫁接的开端。

2016年8月,位于崂山脚下的青岛吉斯波尔精酿啤酒有限公司罐装产品上市,成为精酿啤酒业的一匹“黑马”。该公司由中国著名软体家具制造商吉斯集团投资上千万建成,是该集团“大健康产业”商业版图上的最新版块,藉由雄厚实力,起步就成为行业翘楚。“吉斯波尔模式”,是不同行业跨界融合的开端。

据啤博士提供的资料,世界第一大啤酒公司百威英博不断地兼并收购美国的精酿酒厂,陆续将芝加哥的鹅岛、西雅图的Elysian,以及北卡的Wicked Weed招之麾下。第二大的喜力集团也收购了美国第六大酒厂Lagunitas的一半股份。比利时的督威(Duvel)也选择与火石行者(Firestone Walker)在北美合并。这些国际巨头,通过并购增加精酿份额,无不看好中国精酿啤酒市场这座“金矿”,加强布局与拓展力度。“跨国集团模式”,是外国巨头开辟中国精酿市场的开端。

2.4巨头转型

2016年数据,中国啤酒总量同比下降约0.1%,年产值为4506.4万千升,连续几年保持负增长态势。据欧睿的数据显示,啤酒的总销售额在去年下降了4%,销售额下降率远超销量,利润率下降。

目前,华润雪花、青岛啤酒、百威英博、喜力和嘉士伯五大巨头瓜分中国啤酒市场,2014年来持续的负增长与高端啤酒高速增长,使行业巨头开始转向,增加了高端啤酒的投资与生产。依靠“总成本领先”的竞争战略、靠规模效应取胜的竞争模式已经式微,高端啤酒是时代已经来临。

一方面是市场进入深度调整期,工业啤酒销量与销售额持续下滑;一方面是进口啤酒大量进入中国市场,获得消费者的青睐;一方面是高速增长的国产精酿行业,带着与生俱来的以工业啤酒为敌的天性加以舆论攻击。三方面的合力夹击,使得工业啤酒巨头转型应对,推出自己的精酿产品,并凭借其实力,迅速获得市场认可。

2.5消费升级

精酿啤酒高速发展最坚实的基础是消费升级。中国的啤酒消费,由“喝饱向喝好”转变。

中国“中产阶层”的崛起,为啤酒消费升级奠定了物质基础;精酿啤酒的小众、自由、创造性文化,为啤酒消费升级奠定了精神基础;信息化时代使世界变成了“地球村”,打开了中国消费者的视野,消费升级随之而来。

3.中国精酿啤酒市场存在的问题

3.1政策尽快出台

精酿啤酒并非起源于美国,但美国成为全球“精酿运动”的领导者,除了美国的市场与文化土壤,美国酿酒师协会(Brewers Association, BA)作为行业协会起到了重要的推动与保护作用。

目前我国对小微啤酒厂的政策,套用国有大啤酒厂的标准。精酿在我国发展时间短,初期以酒吧自酿、啤酒屋自酿、家庭自酿等形态存在,想要完成市场化,面临资金投入、达到国家标准取得生产许可证等瓶颈。寻求“代工模式”,由于工业啤酒与精酿啤酒在生产设备、酿造工艺方面的差异,也难以满足精酿生产的需求。按照我国相关规定,有活酵母残留的啤酒鲜啤酒,保质期不能超过一个月。大部分精酿啤酒由于不过滤,不使用巴氏消毒法消毒,以此保证新鲜度和适口感及丰富的营养成分,较短的货架期无法满足商家与终端的需求。国家没有相关政策、标准来促进精酿啤酒的发展,在工业啤酒负增长的情况下,进口啤酒爆发式增长,填补了中国市场上对高端啤酒的需求。

精酿啤酒要实现良性发展,需要国家政策与标准的出台与引导,像美国酿酒师协会一样,成为小微啤酒厂与政策之间的桥梁。

3.2行业协会引领

目前,属于纯粹民间组织的“家酿、自酿协会”蓬勃发展,但基本上属于家酿爱好者的小圈子,仅限于基本的精酿知识与文化普及,以及自酿经验交流,处于“自娱自乐”阶段。

中国精酿啤酒协会属于草根民间组织,聚集了一些精酿品牌与领军人物,为在我国普及精酿知识、传播精酿文化、创造多样性精酿产品、组织精酿啤酒大奖赛等方面,做出了积极努力与探索,在这些“布道者”的努力下,让更多中国人了解了精酿啤酒。但是,在推动国家政策、标准制定方面,显然力不从心。

中国酒业协会啤酒分会,对精酿啤酒的发展也很关注,并表示要在标准方面加以推进,以便对众多小微啤酒厂、啤酒屋、酒吧进行管理,近期可能出台相关标准。

2016年9月成立的“中国轻工机械协会精酿啤酒技术及设备专业委员会”,被精酿业内人士视为“国家队”,并寄希望于国家队的入场,对行业进行约束与规范,包括小微啤酒厂入市的法律法规方面的起草与制定,对行业发展起到积极促动作用。

3.3概念营销过度

美国酿酒师协会为增加消费者对经年啤酒的认知度,推出了精酿啤酒标识,消费者在购买时认准标识既可以“按图索骥”,不用担心买到“伪精酿”。

目前国家对精酿啤酒尚未建立标准,“精酿”在一定程度上成为一个营销概念,并出现概念营销过度的状况。还有一些涉嫌欺诈营销的产品,看到精酿市场有利可图,贴上“精酿标签”浑水摸鱼。

3.4消费认知薄弱

啤酒是舶来品,精酿啤酒的名称在中国仅仅5年多时间,期间还混杂着“家酿”、“自酿”、“工坊”“扎啤”、“微酿”、“原浆”等称谓,消费者对于精酿的认知基础还很薄弱。

2014年进口啤酒增幅高达近90%,2015年增幅为近60%,2016年进口啤酒总量达到64.64万KL,同比增长23.3%,占到中国啤酒产量的1.2%。进口啤酒的爆发式增长,正是抓住了国产精酿啤酒尚未发力和啤酒巨头尚未转型的空档期,一方面满足了啤酒消费者消费升级的需求,一方面普及了啤酒知识。大部分进口啤酒消费者相信进口啤酒品质更高、口味更多、选择更多,同时满足了“面子消费”的需求,至于“精酿文化”,限于基础知识层面,很少有人像精酿啤酒发烧友那样因精酿文化而酿酒、品酒,这个现状,跟红酒消费的初级阶段很相似。

更多中国消费者对德国啤酒极为拥趸,与诞生于1516年的《德国啤酒纯净法》的影响有极大关系,殊不知,现在领导精酿潮流的是美国。超高的利润率,使得国产精酿在发展初期,被进口精酿与啤酒巨头的精酿抄了近路。

对于广大消费者而言,这些行业内部的变革,相当陌生且漠不关心,没有“精酿文化”的精酿市场,消费者心目中,精酿啤酒与工业啤酒的分别,不过以讲个为衡量指标:高价啤酒与低价啤酒。

3.5精酿品质有待提高

精酿啤酒的高利润,在近年来啤酒行业增长持续下滑的市场现状下,迅速成为资本青睐的“投资洼地”。资本的逐利本性,使得进入精酿啤酒行业的资本把经济效益放在第一位,偏离了精酿啤酒小微、个性、创造、自由、多元、精心酿造的文化内涵。

据业内人士估计,全国超过200家精酿设备供应商,约90%的为一般的不锈钢加工厂,从业人员大多是非专业技术人员,这使得精酿啤酒生产的“基础设施”这种硬件不够“硬”。

精酿啤酒行业的专业技术人员还较为匮乏,极少数是靠自酿摸索出一些个人经验,大部分来自传统工业啤酒厂,对精酿工艺与文化同样处于摸索阶段,精酿啤酒生产的“软件”还是“软肋”。

从原材料角度看,我国的精酿啤酒所需主要原材料麦芽、啤酒花,还严重依赖进口,因此在原材料采购环节,精酿啤酒厂家也存在较大差异。

由于缺乏国家标准与监管,一些小作坊贴上精酿标签的所谓精酿啤酒,在卫生条件、生产工艺、品质控制等方面还存在若干问题;市场上还有“伪精酿”浑水摸鱼,较差的体验感令消费者失望,并产生“概念营销”印象,使精酿啤酒的美誉度受到损害。

成就精酿的条件:具有工匠精神的专业技术人员;精良的设备;精益的酿造工艺;精挑细选的高品质原材料等。

4.中国精酿啤酒市场的四种模式

4.1自酿模式

自酿模式的操作者主要是“精酿发烧友”。

这个群体是中国精酿啤酒市场的“星星之火”,早期以美国精酿为师,以美国标准为标准,以美国精酿文化为文化,以嘲笑工业啤酒为能事,对我国精酿啤酒的发展做出了贡献,正是他们的“自酿实践”、精酿科普、文化传播,倒逼大型啤酒厂涉足精酿,也使得进口啤酒的增长势头得以遏制。

由于现有国家政策的限制及其自身资金实力,这部分群体难以跨越以品牌进入市场这个门槛,以啤酒屋、酒吧自酿、家庭自酿等形态存在,并会深度影响自酿爱好者。可以预见,在这个群体的带动下,中国的自酿爱好群体会不断发展壮大。

4.2专业精酿模式

2016年,多个精酿啤酒品牌瓶装上市,是行业进入品牌时代的标志性事件。

国产精酿啤酒进入品牌时代,一种是走“OEM”路线,可谓“曲线救国”;一种是自建工厂路线,凭借不懈努力或借助资本的力量推动品牌上市。

无论是“OEM”,还是自建工厂,都称之为“专业精酿模式”,即专业做精酿啤酒。这个群体将成为中国精酿啤酒的中坚力量,将企业全部资源聚焦于精酿啤酒,不遗余力地去推广精酿产品与精酿啤酒文化

专业精酿模式,以熊猫、吉斯波尔、优步劳等为代表性企业。

4.3大厂精酿模式

传统啤酒大厂在啤酒行业已经形成寡头集团,在行业深度调整期,增加高品质啤酒份额,在精酿啤酒品类里分一杯羹。

目前,各个啤酒巨头都推出了自己的精酿产品,并凭借强大的市场资源进行了宣传推广。啤酒巨头做精酿,会对整个行业产生积极影响,以其实力,对消费者进行精酿啤酒概念普及、消费教育,会加快消费者对精酿啤酒认知的速度。

4.4进口精酿模式

 

进口啤酒在中国市场的占有率在2016年达到1.2%,而国产精酿啤酒市场份额约1%。尽管进口啤酒包括大量非精酿啤酒,但仍然是国产精酿啤酒最直接的强劲竞争对手。在消费者端,在国产精酿啤酒未获得信任的情况下,选择进口品牌是不二选择,除了对进口品牌的信任之外,也是消费能力与身份的象征。

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